导师说 | 张海平 :《直播电商的玩法》
时间 2020-04-30 20:00:00 ~ 2020-04-30 20:00:00
地点 线上活动
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导师介绍
张海平
北京时代飞鹰商务总监
2008年毕业于中南财经政法大学,毕业后一直耕耘于互联网行业,2014年运营内容营销,是淘宝的金牌讲师,同时也是京东的电商运营讲师,服务过西门子,AO史密斯,格力,海尔,美的,旺旺,康师傅,良品铺子,珀莱雅,奥康,杰克琼斯等品牌客户。
01
电商的发展
电子商务是伴随着网络信息技术的发展与计算机应用的普及而产生的一种新型的商务交易形式。电子商务活动是通过公共计算机通信网络进行商务活动的现代方式,该方式将突破传统商务在时间、地域上的限制,成为方便、快捷、安全可靠的新兴电子化商务活动模式。
随着科技水平的提高,人们的消费方式逐渐发生了转变,2013-2018年,我国电子商务交易规模持续扩大,据中国电子商务研究中心统计数据显示,2018年,我国电子商务交易额为31.63万亿元,较2017年增长8.5%。
目前电商的发展主要有三个格局,即“猫拼狗”——天猫,京东,拼多多。目前来说,拼多多是第二大电商品牌,第一大是天猫淘宝,第三大反而是京东。
从厂商角度出发,电商有以下几点特征:
1.开发成本低(通过互联网技术,企业内部之间可以更好的交流,进行协同工作,降低开发成本)
2.运作成本低(可以将有形的环境转化为虚拟的环境,简化作业流程,提高运作效率)
3.营业收入增加(通过电商发布广告,为顾客提高最新的产品信息,开拓潜在的市场和销售渠道)
4.客户满意提高(通过互联网强大的信息交流功能,可以创造新的服务,为顾客创造新的价值,同时能得到更多关于客户个人的信息,有利于提高客户的满意度) 随着电商增长率的下降,主流电商注重促销节点以2019年618为例,各平台市场交易额如下:
中国移动电商用户规模进一步扩大
平台用户进一步分化
综上所述,我们操作电商时关注的是消费升级趋势下的“营销”价值点,从之前的受众细分(价值观升级,生活方式升级,场景需求升级)到传播推广升级(内容升级,展现升级)。
02
电商流量现状
零售核心组成要素就是人、货、场。人针对于用户,货讲的是根据有限消费者认知设计/生产的商品,场指的是独立运营的线上/下零售厂。分析的过程就是找出目标人群,分析他们的购买因素有哪些,有怎样的购买习惯。
在新零售的环境下,品牌赋予了更多的增长给予,进入了品消共创的时代,但品牌之间的竞争也进一步升级加码。
平台也在不断变化,越来越多的媒体内容,出现在我们眼前图文、视频、直播等,各种各样的内容在淘宝中随处可见,在活动专题页,也会有很多的内容链接。
以京东APP为例。内容入口为主,包括单品渠道入口,榜单渠道入口,短视频渠道入口,直播渠道入口。采取千人千面展现机制,为产品种草,从“人找货”——“货找人”的转变;
搜索流量,京准通投放为主,品类TOP品牌权重高,预算大,中小品牌难浮现;广告坑位,CPD收费模式,单日消耗成本高;平台活动,报名竞价参与。
2019年电商直播成为新的消费方式,店铺销售获得新的增长点。 直播电商行业的发展历程及主要特点 中国直播电商最早可以追溯到2016年,彼时,直播电商伴随直播的风口诞生,而且发展的初衷很简单,只是为了提高用户在平台的停留时间。经过4年的发展,中国走过了直播电商的初创期、发快速发展期,未来还会往成熟期的道路持续发展下去。 根据数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。
直播电商的主要环节
直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“人找货”的售卖逻辑不一样,前者以红人为载体,以内容为介质,即商家提供的商品通过红人生产的内容触达用户,从而形成购买力。比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”。
03中小型企业如何突围
内容营销解决方案主要是:种草,养草,割草
种草是利用节点主推产品内容策划投放,抢占内容池流量,内容布局;养草是重点投放期,全网推广,大流量曝光,引导加购、收藏;割草时就会冲上榜单,产生疯狂抢的局面。
大促,新品,日常营销占比
大促期间,通过大量内容覆盖,与日常投放形成良好的闭环,实现流量的大爆发。
基于新品的推广,叠加日常投放效应快速获得流量关注。
以月为单位进行内容日常维护,保证每个时间段内本品牌的内容流量导入。
日常营销投放侧重
1.中心化渠道基础量保有。
2.中心化渠道内容厚度积累。
3.精准人群渠道定向种草。
4.配合店铺营销节奏,完成增量。
新品投放侧重
1.资讯渠道强曝光,形成新品红利。
2.领域内KOL连同发声,自发创造话题。
3.店铺/达人联动,提前布局内容。
4.店铺节点统一,提前申请资源位加成。
大促投放侧重
1.店铺联动达人,提前做好大促内容的投放。
2.全局分析大促部分,紧盯大促特殊渠道。
3.店铺粉丝强唤醒,争取刷榜。
4.店铺运营加持内容,打标更有浮现可能。
大促,新品,日常三个时期的内容相互之间为互补关系,内容侧重点各有不同,导致其整体达到的效果各不相同,渠道并非定性,可以根据当前情况的不同进行变更。
2020年,直播带货成为主流,用户选择更加高效。2018年双十一当天薇娅成交额3.3亿元,2019年双十一,淘宝直播带来的成交接近200亿,李佳琦直播间观看人次3682万,薇娅4310万。
京东投入10亿资源孵化直播重点项目,“京品推荐官”,双11期间联合众多明星、京品推荐官、自营推荐官、平台海量达人,组成超强阵容引爆直播间。拼多多APP百亿补贴板块上线直播间,三分钟直播间观看人数,突破10万人。预计2020年中国企业直播用户将达到120万家,2020年电商直播的市场规模有可能高达3000亿。
2020年,多种直播玩法为品牌带来全新效果。明星见面会、品牌联播、平台联播、AR直播、线上发布会、多城联播等。2019年海尔双十一代播,邀请王大陆、欧豪在线与消费者进行互动截止到11月12日0点,一个月的时间,达成成交的总交易额超1.7亿。美特斯邦威代播,双十一当天通过店铺直播共计带来商品加购6万+,销售转换达到了295万。同期粉丝增长4万+。
04
Q&A环节
学员:现在明星陆续直播卖货,明星主播进入综艺娱乐,老师您觉得“流量明星”与“电商主播”,可否画等号?在卖货方面有何差距?
张海平:“流量明星”与“电商主播”是不能画等号的。在卖货方面相对而言大的KOL流量还是会大于明星。KOL的粉丝和流量明星的粉丝是不一样的。如果只是出席一些活动,作为形象代言人把流量吸引过来是挺好的,因为明星并不懂产品,他只是分享自己的使用看法,但主播是会去了解产品功能和卖点的,所以他们更加懂消费者。
时间:2020-04-30 20:00:00 2020-04-30 20:00:00
地点:线上活动