【企业家加速营回顾】李月 | 电商运营专期
时间 2020-10-24 09:00:00 ~ 2020-10-24 12:00:00
地点 数字经济产业园(湖南怀化)
时间 2020-10-24 09:00:00 ~ 2020-10-24 12:00:00
地点 数字经济产业园(湖南怀化)
2020年10月24日上午9点,数字经济产业园(湖南怀化)企业家加速营第二期正式开课。
第二期的主题为:电商运营专期。本次加速营的课程老师会从:如何打造高质量标题、数据化捕捉精准人群,抢占定向市场、数据化看破快车,必学计划打造、用商智高效选品,提高全店GMV、用数据解密上新必知的潜规则等五个方面为学员们打造成体系的电商思维,接下来就和小编一起来回顾一下吧!
图:加速营现场
Part 01
如何打造高质量标题
1、标题的作用力
标题是站内搜索权重的核心要素,它作用力为了让京东搜索引擎能够更好抓取产品信息,从而对产品进行分类,判断我的产品符合哪些人的购物需求,从而给出对应的展现人群。
一个优质标题可实现的作用力是决定了你这款产品以后能覆盖多少人群,决定你这个产品能不能相对容易的把排名做起来,还决定了你产品是否能匹配精准的意向人群。
2、专属标题的打造过程
大家在制作标题是不是有此类情况?
针对标题的打造,很多人在实操过程中会表示没有方向、不会创建,其实找到突破口,一切都会变的简单,我们可以拆解、细分......
关键词的采集方向:
A、自身关键词
可根据商智--流量--店外搜索关键词,可选择7天或者30天周期;这个数据会记录300个关键词,都是具体到数据的;可依据词的表现情况去锁定方向。
大家也可以直接下载表格进行数据化对比,会更加直观地可以筛选出优质的自身关键词。
B、行业热词
这个渠道是相信大家都不陌生,是我们找词的必经之路。可以根据下载后的表格,利用筛选的门槛,找到适合我们的关键词。
竞争力度=搜索指数/在线商品 一个在线商品平均能够分到多少个搜索
成交力度=搜索指数/下单指数 一个订单平均需要几个搜索才能成交
C、竞品关键词
也可根据竞品的关键是转化数据来定制
D、快车裂变词
3、常见误区
有歧义的词用空格隔开
在同等条件下标题短的关键词权重高一些
核心关键词优先放在品牌词后面
标题中关键词的紧密型
Part 02
数据化捕捉精准人群,抢占定向市场
1、DMP推广的重要性
DMP它可为助力商家圈定精准人群,实现广告高质量投放的一款标签管理工具。整合京东海量用户和广告主自有数据,为我们广告主提供数据化的人群标签,
可以更加自主的组合圈定我的目标人群,实现广告的精准投放!
DMP的玩法有很多,有单个标签、多个标签、组合标签。例如:30岁可爱女生,匹配的DMP结果:
2、DMP必玩的四大路径
实操过程中,大家知道DMP中的标签有很多,很多小伙伴实操的时候都是比较迷茫的,不知道如何圈定适合我自己的专属人群?
A、浏览人群:
通过商智可以分析出三级类目下TOP榜单的SKU;这里的产品可以是同类产品、关联产品,行业商智参考路径:商智-行业-选择对应三级类目-商品榜单。
B、搜索人群:
自身关键词的路径:商智-流量-关键词分析-店内搜索关键词。
C、购买人群:
很多广告主会都忽视的一个人群圈定入口,认为购买过的产品,跟我就没什么关系了。
D、用户属性:
店铺自身用户标签
行业类目用户标签
同类竞品用户标签
大家可以根据获取竞品的人群画像来分析行业趋势。
3、注意事项及优化方向
结合表格中数据占比比较大的,直接加入到DMP自建人群中。这时可采用一个计划一个标签一个人群建立去设置。虽然说组合人群是我们DMP的终极方向,但是大家不要步入一个误区:就是不要上来无任何测试的情况下,直接走组合人群!!
Part 03
数据化看破快车,必学计划打造
1、快车的重要性
京东快车是属于站内推广,在如今BI规则下,精准快车更能为我们打造个性化的营销方案,将目标人群和潜在用户一网打尽。
精准快车的优势:
精准投放:根据类目属性、产品热度、区域信息、站内关键词、用户购买行为等维度进行精准定向,快速触达目标用户,有效提高转化率。
预算可控:合理优化广告投入,通过精准的实时折扣、裂变关键词、终极组合人群,把广告投放给对店铺产品感兴趣的用户人群。
在这里用一个休闲食品来做精准快车的案例分享:通过2周的精准的关键词及人群优化,点击率高达5以上,ROI高达10以上,借助过精准快车助力的店铺后台数据,店铺数据都是上涨趋势。
2、数据定位核心要素
A、推广类型:一但确认,后续是修改不了的;
B、每日预算:不要低于100;否则对测试及流量都是有限制的
C、时段设置:能允许对不同时段设置不同的折扣出价,大家要知道它的计算公式为:X% * 出价(X为时段折扣系数)。
我们在操作过程中,可以在计划初期低峰期流量设置30%,剩下的流量期默认
100%即可。
D、产品选择:如果对推广产品不确定的情况下,可以一键添加同款SKU,但是记得3-7天之后要进行数据优化的,删除不好的SKU,留下好的SKU。
建议:一个计划一个单元一个产品去做,方便数据优化,每个产品独立数据,互不干预计划权重。
E、地域设置:从店铺及行业数据,根据地域的竞争力,挖掘出重点区域的优势,综合筛选出GMV成交占比高的地域进行投放;针对效果好的地域可以组建地域模板,目前最多可保存10条,如超出数量限制请在“选择使用自定义模板”中进行删减。
F、出价设置:无线出价系统默认1元即可;PC智能匹配出价低于默认出价1/2即可;TCPA设置:建议大家开自主计划;因为tCPA(目标转化出价)是一款以转化为目标的智能调价工具。
G、关键词设置:若单元下只推广了同一个spu的商品,系统会自动抓取该spu下的一个sku并触发商品推词查询操作,若单元下推广了不同spu的商品,则需要手动输入sku进行商品推词查询。
关键词选词路径:
下拉框:输入推广品类大词,京东平台搜索下拉框会依据搜索量、购买量等因素推荐相关热词。
竞品词:商智行业-商品榜单-选中三级类目及周期-点击详情-引流关键词TOP5或者竞品对比。
行业词:筛选路径:商智行业-热门关键词-选中三级类目及周期-交易榜单。
快车词:筛选路径:快车计划-裂变关键词。
关键词的精准投放逻辑:切词匹配>短语匹配>精准匹配;不要上来就做精准,因为会让你的展现非常局限,通过关键词裂变后,再去改变关键词的购买类型。
H、人群的圈定:
标签是组成人群的单位,标签不能直接引用,只有将标签转换成人群才可以使用。
以下是导师推荐玩法组合:
按照上述四大搭建人群技巧创建后,大家会遇到一个问题,那就是这么多人群会不会有叠加关系,在此给大家总结3种情况,按照大小顺序摆列的交并集组合:
精准人群优化:通过多元化人群数据,7天数据找到问题、分析问题、优化问题。常见的人群问题及解决方案:
人群广告曝光量低消耗困难====人群定向范围过窄或出价偏低;
点击率低、转化差====先分析素材,产品与人群不相符;
人群消耗过大==== 人群定向覆盖过大;
人群转换下降====更换人群或者是更新素材;
3、快车的优化技巧
可能大家都有这样的困扰:同样是快车为什么别人的ROI那么高而你的确很低?我该怎么做才能提升ROI?怎么分析原因出在哪?接下来有两个公式以及技巧可以分享给大家:
快车潜规则
所以我们要了解自己做的计划基本的盈亏状况(查看是选择成交订单)
Part 04
用商智高效选品,提高全店GMV
1、论选品的重要性
大促期间 选品是否很重要?你是否迷茫过,什么品类容易销售?别人哪款产品卖的好,我就卖什么可以吗?所选商品是否具备成为爆款的潜质?不知道自己要卖什么产品?卖了产品发现市场竞争很大?
市场容量:市场容量合适才有机会做得更好。
刚性需求:要卖大家刚性需要的东西,尽量避免做软性需求的东西。
竞争烈度:明确对手的实力,数量、销量、价格,确定自身产品竞争力,预估进入风险。
利润空间:能达到销售价格30%以上的毛利就可以考虑去做。
产品转化:产品转化高,有利于前期打开市场;产品转化低,生存周期考验大,投资回报周期长。
产品复购:有效地利用老客户助力店铺的发展。
店铺中只有产品布局正确,才会在大促期间让整个店铺的销售额跟转化率成大幅度上升。
京东这个平台,我们后端打造的更多落地方向--核心SKU为主!常见的推广路径都是离不开单品定位的:
2、正确的选品思维
自身选品是有门槛要求的。
试问:如果店铺是全新的店铺,全店30天动销为0话,采集店铺数据能恒定出我们的产品定位吗?需要清楚的定位到我们店铺的产品线及动销量。
通过商智--商品--【访客、加购、成交件数、转化率】等因子,去确定SKU的布局。
采集路径:商智--商品--商品明细,默认的是店铺内单品的【访客数、加购件数、成交件数、成交金额、成交转化率】。
也可根据SKU为主,可展开更多因子的抓取,点击切换指标。很多商家忽视单品的UV价值,其实这个因素对我们维护爆品是非常重要的。
在分析自身产品数据的同时,很多小伙伴会忽视行业数据的采集。其实在店铺选品中,行业的数据一定要去监控的,可根据行业监控调控自身店铺维度。
如果类目下的大盘趋势都成下降趋势,那我们在布局产品线的时候,就要合理的掌握投产比例。
在了解行业走势时候,可以针对到类目下具体的TOP产品进行细分;参考的路径:行业--商品榜单。
如果是品牌化营销的商家,可以根据商智--行业--品牌详情,选择近7天及品牌筛选,点击商品交易榜单。
上面几个维度是针对到单品的确定方向,那这个入口主要是根据单品的属性去确定。
Part 05
用数据解密上新必知的潜规则
1、数据化了解产品最优属性
上架产品前一定要做好属性的筛选,因为属性间接代表产品;一定要做数据的定向采集。
总结2大采集方向:
方向1:可以通过:商智行业--榜单先去了解,它会细分为交易榜单、人气榜单、新品交易榜单、新品人气榜单;侧重以交易榜单为主。
方向2:可以通过行业--属性概况,选择对应三级类目。下载表格,可以直观的通过数据,找到自己后续单品参考方向。例如可以找到一些转化高,但是竞争力不是很大的产品,作为一个突破口。
2、数据化定位最优类目
上架产品一定要锁定产品的最优类目,因为最优类目是可以助力单品的权重。那如何自检所属类目是否最优呢?
3、完善单品数据池信息
针对单品引入数据池,一共分为2个端口:
4、数据化锁定引流方向
大家都知道访客的重要性,但是我们一定不能盲目去拉新,因为京东多元化的流量分配下,我们一定要通过合理的路径找到属于我们单品精准的流量渠道。
碎片化流量趋势下,如何才能找到适合自己的推流渠道呢 ?
A、自身店铺分析
B、行业垂直分析
C、竞品量化分析
在锁定大促前自身的精准推广方向并不是凭感觉,而是通过布局4大运营思路,以数据化采集为导向,指引我们去布局。
活动结束后数字经济产业化(湖南怀化)招商经理谭凯颁发导师证书给李月导师,希望今后能与李老师多交流多合作,给创新空间的创业小伙伴带来更多项目指导。
时间:2020-10-24 09:00:00 2020-10-24 12:00:00
地点:数字经济产业园(湖南怀化)